Il mercato ha già deciso. Nel 2026 il valore degli acquisti online in Italia supererà i 66,6 miliardi di euro, con una crescita costante del +6% che conferma l’ingresso del settore in una fase di maturità strutturale, non più di sperimentazione.
Eppure, proprio mentre il mercato consolida, emerge una frattura. Secondo i dati Netcomm e Cribis, in Italia operano oggi 87.000 aziende con un canale e-commerce, di cui oltre il 90% sono micro e piccole imprese. Ma nello stesso periodo in cui 22.000 nuove realtà sono entrate nel digitale, oltre 23.000 hanno smesso di essere online. Il mercato cresce, ma non perdona chi ci entra senza metodo.
Un mercato che non aspetta
I dati ISTAT sono impietosi: solo 1 azienda su 5 con almeno 10 dipendenti vende online. Tra le micro-imprese la quota scende drasticamente sotto il 10%. In un Paese in cui oltre 33 milioni di italiani acquistano abitualmente online, questo non è un gap tecnologico: è un gap di competenze.
Le micro imprese sono cresciute del +37,7% come presenza nel digitale, mentre le grandi aziende segnano un calo del 14,3%. Il segnale è chiaro: il perimetro del commercio digitale si sta spostando verso il basso, verso imprese più agili, più verticali, più specializzate. E questo spazio chiede figure professionali capaci di governarlo.
Cosa fa davvero questa figura
Nelle PMI, l’e-commerce specialist non è chi “gestisce il sito”. È chi connette strategia commerciale, identità di marca, contenuti, customer journey, advertising e analisi dei risultati in un sistema coerente. È la figura che impedisce all’azienda di avere strumenti attivi ma non integrati: campagne che generano traffico senza conversioni, social che comunicano senza direzione, un sito costruito senza pensare all’esperienza d’acquisto.
Nei settori dove la digitalizzazione è già più avanzata: cosmetica (35,3%), giocattoli (33,5%), editoria (24,7%), questa integrazione è già un fattore competitivo determinante. Altrove, è ancora un vantaggio da cogliere prima che diventi un obbligo.
Il nodo delle competenze
Su Jooble, oggi, le offerte di lavoro attive per profili e-commerce specialist superano le 194.000 unità solo in Italia. La domanda c’è, ed è concreta. Il problema è che la formazione su questi profili è ancora frammentata: si trovano figure specializzate su un singolo strumento, ma raramente professionisti capaci di padroneggiare l’intero ecosistema, dalla strategia al dato, passando per contenuti, campagne e piattaforme.
È in questa direzione che si muovono i percorsi formativi più avanzati: non insegnare singoli tool, ma costruire una visione operativa completa. Percorsi come quelli promossi dalle Agenzie per il Lavoro e organizzati da realtà come Challenge Network nascono proprio in risposta ai fabbisogni professionali reali delle imprese, non da un’offerta formativa astratta, ma dall’ascolto diretto del mercato.
Il punto è adesso
Il 2026 non è un anno di attesa per le PMI italiane sul fronte digitale. È l’anno in cui il mercato premia chi ha investito su competenze solide e penalizza chi ha improvvisato. Con 66,6 miliardi in gioco e un ecosistema sempre più competitivo, la differenza tra un e-commerce che cresce e uno che chiude non la fa la piattaforma scelta. La fa chi la governa.
Se ti interessa approfondire come formarsi concretamente su questi temi, qui trovi il percorso ProClass E-Commerce Specialist, organizzato con Manpower, Ente Attuatore, e finanziato al 100% da Fondo Forma.Temp.
